文丨中童传媒记者 伍述

从疫情放开到现在的半年里，婴配粉行业最重要的动向其实不是新国标，而是母婴连锁抱团，向大品牌定制奶粉。

(相关资料图)

原来这种定制，只有一定规模以上的大型母婴连锁可以做，因为定制是有起订量要求的。大品牌的起订量要求更高。大量的区域连锁，哪怕是市一级的头部，甚至省一级的头部连锁，都达不到门槛。

原来区域连锁也没这个需求。但是疫情3年下来，新生儿人口都跌到了千万以下，哪怕窜货乱价都已经乱到了品牌方都受不了的程度，还是无法遏制，这严重伤害了母婴连锁生存的根基。

婴配粉是母婴店的镇店之宝，单店如此，连锁店的依赖度更高。

目前的价盘混乱，消耗的是渠道的利润，厂家出厂价没变。厂家赚钱而渠道商不赚钱，这种状态持续久了，渠道商必然造反。

大品牌成立的渠道俱乐部，定向利益输送，让渠道商看到了品牌方的博弈底牌。尽管经过二注和新国标，又清理了一批品牌，但是牌桌上依然有几百个奶粉品牌；尽管行业老大已经做到了200多亿，但人家的目标是350亿，更高也不拒绝。

中国婴配粉市场已经是一个巨头主导的市场，但是巨头之间相互并不服气，市场份额之争并没有落幕，反而在市场容量腰斩的背景下，更加猛烈了。大品牌还是要拉拢渠道，这就漏出了博弈的“破绽”。

既然品牌巨头之间还没有达成地盘和价盘默契，那么依然掌握70%销售占比的母婴连锁们，就有了博弈的筹码，可以要求品牌巨头重新校正过去5年逐渐失衡的产业链利润分配。

定制的起订量不够？那就联合起来拼单。

这一轮的联合有一个前所未有的特点：都是区域头部连锁，有的甚至是省级头部连锁，他们本身都是几个亿的规模，联合起来的体量可以跟全国连锁巨头比肩。

这是一股新势力，不由得品牌巨头不重视。

其实，品牌巨头是不愿意把渠道养成巨头的。维持“客大欺店”的格局不好吗？渠道商都给品牌商打工。养蛊养成“店大欺客”，自己就被动了，不是给自己找不痛快？

但是没办法，这是博弈的阳谋。如果今天品牌巨头们在幕后达成了市场份额默契，大家停手不打了，就是不给定制奶粉，那么母婴连锁就依然是一盘散沙。

但是品牌巨头的野心太大了，背后的资本拿着鞭子抽销售，药不能停的结果，就是硬生生养出来渠道大联合。

对母婴连锁而言，这种联合早期只是订货拼单，非常松散。订货联盟在历史上都不会长久。

但是不要忘了，中国婴配粉市场的断崖式下跌，造成了母婴连锁巨大的生存危机。在找寻出路的过程中，不想让的步必须让，不想干的事情必须干，危机正在促成母婴连锁之间的深度整合，目前的拼单只是这个整合的第一步。

借由定制奶粉的契机，现在市场上已经形成了几股整合的力量，他们的整合方式不同，过程都艰辛无比，但是有一点是相同的：速度越来越快，主动加入者越来越多。

可以预见，求生的本能，将早就新的大规模母婴连锁巨头。

巨头对巨头，产业力量再次平衡了，新的秩序就呼之欲出。

果然，只有魔法能打败魔法。

（本文选自《中童观察》杂志2023年7月刊封面专题《奶粉新秩序》）

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