近年伴随着社会经济的快速发展和消费升级，尤其在过去三年的环境变动及其余波的影响下，为适应需求，越来越多品牌加快了更新换代的步伐。诸如鲁花、安慕希、海澜之家等国民品牌开始更新品牌叙事，寻求更为清晰的品牌立足点；今麦郎、李子园等老字号品牌纷纷展开跨界合作，紧跟年轻人的步伐。

(资料图片仅供参考)

纵观诸多案例不难发现，品牌焕新需要因时制宜、因势利导，几乎不存在万能的通用策略。而成功的品牌焕新往往均是抓住了两个重点：不是向内坚守品牌精神内核，就是向外链接大众情感。对于品牌来讲能够同时做到兼顾两者的只能说是屈指可数。

不过，最近在上海制皂百年之际，旗下的老字号品牌“蜂花”的品牌焕新动作中，我们又找到了新的答案。

PART 01 焕新TVC上线 借品牌ICON传递新理念价值认同

品牌焕新并非一味紧跟热点与流行，那样不仅容易打乱品牌传播节奏，还容易影响品牌自身风格的塑造。对多年沉淀的品牌来说，结合已有品牌认知与当下场景，或许会是更好的焕新方式。

正如蜂花的这支品牌焕新TVC所呈现的那样，当启用虚拟数字人「阿拉ALA」 ，结合其形象特色全新亮相，穿梭在东方园林之间将会演绎出怎样的故事？

视频开篇，柔和的灯光映照在宁静的浴室内，浴缸里弥漫着芬芳的泡沫气息。泡泡犹如舞者般轻盈地从水面升起，纷纷飘向空中。

当一切都安静祥和的时刻，突然画面发生了变化，在一片园林里，「阿拉ALA」轻盈地飘荡着，她如同柔软的云朵般飘逸，自由地穿梭在花草之间，悠然自得，美丽而神秘。最令人吸睛的就是身上这件“泡泡战衣”，由许多半透质感的泡泡组成，让人轻松就联想到了肥皂所产生的健康泡泡，满满的安心感。

身处的这片园林也处处都透着精巧构思，从亭台楼阁到潺潺流水，再从流水到林木花草。正是这种空间的综合体验具有深刻的哲理和艺术魅力，不由自主就会让观众产生联想，体会到了东方园林才有的那种大自然植物的魅力与芬芳。

当短片走到尾声，画面凝固在最后的瞬间，灯光逐渐变得明亮。等回过神之后发现原来这一切来自泡泡相聚而成的梦幻场景。而此刻，主题终于凸显出来：“此心安处，是吾香”。透过蜂花香氛洗护带来了一次安心、疗愈的感受，令人身临其境，仿佛漫步中国古典园林。

对于观众而言，短片香香软软的观感，也让人仿佛置身于泡泡澡的放松与自由中，这份美好心情的体验，也让人想驻足停留沉浸其中。

值得一提，此次品牌焕新，蜂花采用了昆曲作为背景音乐。一出昆曲，宛如一场隔世的幻梦，自始至终恰到好处地贯穿全篇，串联起观众的情绪。

另外，如梦如幻的“昆曲美”，与打造“东方香氛”洗护的蜂花品牌，两者天然有着极高的契合度，无形中增添了一股浪漫主义色彩。

从整支短片看，蜂花对东方园林建筑元素及文化的运用，充满了克制与深情，但又铺天盖地。在此基础上又有着丝许未来的科幻调性，以此构筑出极独特的创意——既有中华之美为基，又有虚拟数字人带动产品场景营造，达到传承之下的创新。

PART. 02 顺应时代变化 一场「视觉」+「嗅觉」的双重焕新

为了更好地与消费者沟通，除了依靠全新TVC打响声量外，这次蜂花的品牌焕新动作中，还包含了对品牌logo、slogan、产品包装进行升级改版的更新以及新推出三个不同系列的香氛液体香皂，强化新的专属形象。

1、以用户为中心，品牌logo、slogan、包装升级更清晰

品牌logo代表产品的定位和理念，是透传品牌心智、引起用户共鸣最直接、最快捷的媒介。此次蜂花升级品牌logo，从过去的花瓣设计到现在的文字造型，新的Logo设计出现了大大简化，让“蜂花”在画面中占据更大比重、更聚焦。

一眼看去，全新的蜂花品牌VI充分强化消费者对品牌的形象认知，同时彰显品牌极简香氛疗愈护肤的本质。另外，从Logo变迁史中不难看出，更换掉了具有漫画感的符号则是更进一步的简化，意味着蜂花愿意更加开放和包容，面向更加广泛的受众。

蜂花全新品牌slogan推出：“此心安处，是吾香。”初看就一眼明了。

首先，slogan运用的是一句经典诗词，为品牌赋予了强烈的东方文化气息。

其次，slogan其实是从苏轼《定风波·南海归赠王定国侍人寓娘》里面一句诗词“此心安处是吾乡”改编而来。蜂花借助广为人知的联想不但能够为品牌快速打开声量，而且“乡”谐音“香”，结合产品属性点出【香】的角色，以及疗愈感受，进一步把大家带入到东方园林独有的一种情绪价值。

针对包装，更新一些标签的形状印在瓶器上面打造出立体质感。这些标签的形状灵感则是取自于园林中各式各样的花窗以及门洞的形状，蜂花把它做一个现代化的演绎，提升视觉观感和触感效果，借此用工艺创新构建品牌与消费者对话的桥梁。

2、科技实力加持，产品升级也更安心

除了最显眼的视觉升级之外，产品中的成分配方也在根据科研与技术的进展持续升级。主要表现为，在固有的经典“檀香”的基础上，升级到多元化的香氛领域，趁机推出3个不同系列香氛液体香皂，帮助消费者提升沐浴幸福感。

悟香系列——蜂花氨基酸香氛系列：主打寻香园林，探寻木的气息，产品取材于中国传统木香，选择各具雅韵的檀香、沉香、乌木，与德国百年香精公司定制调香，香气浓郁，令人愉悦。更使用大牌奢侈品同款香水香基，通过情绪香氛技术，用纯粹的气息勾勒出感官想象力，唤醒自在放松的记忆，让沐浴成为疗愈身心、忘记繁琐的清净时刻，芳香沁身的同时，沉浸在与自我相处的松弛中。

蜂花氨基酸香氛液体香皂-红原暖檀

蜂花氨基酸香氛液体香皂-弥雪沉香

蜂花氨基酸香氛液体香皂-乌木佛手柑

游园系列——蜂花精油香氛液体香皂系列：以檀香、牡丹、梨子等天然植物花果调香，给人以身处游园春意盎然的感觉。

经典系列——蜂花精油植萃香氛液体香皂系列：延续“蜂花”经典檀香风格，结合现代制香工艺，在保留原有香气的同时，继续推出香水玫瑰、铃兰茉莉两款产品，打造香水式三段留香。

PART. 03 品牌升级焕新 锚定品牌价值链接精神内核和大众情感

肯尼思·博尔丁在《形象》一书中提出，一个形象是各种规则和结构组成的错综复杂的概括。每个品牌的形象塑造，需要在大众心智中构筑一个或多个有关自身特性的身份认知点。

由此，可以看出蜂花品牌焕新并非彻底改头换面，而是在充分把握品牌现状后，有节奏地推动品牌生长、迭代，并不仅是浮于表面，沦为噱头。

1、打开「中式」香氛，调动大众情绪价值

纵观香氛洗护市场上的大部分产品，如今消费者对于香氛洗护产品的需求更多聚焦在“味道和情绪价值”上，更关注香型和香型带给自己的情绪疗愈。

基于此，在同样的天然成分和主打功效上，蜂花品牌聚焦了“地域味道”、“情绪价值”两个层面，希望挖掘出“蜂花”独有的味道和价值。

其一，地域味道：用“东方香味”建立身份认同。

如果把地域圈成一个圈子，用产品去沟通圈内的人，那么圈子本质上就是人的连接，而这种连接最原始的形成因素，来自于地域与血缘。其实不难发现，地域与产品之间的交汇点就是人文、历史、童年、记忆、形象，只有将这些融合，才能让大家自觉地走进去圈子、建立认同、获得情感。

蜂花檀香皂首创于1928年，外形具有浓郁的东方色彩，香气优雅，价格适中，是国内较早出口的香皂，远销欧美、东南亚等40多个国家和地区，深受消费者的喜爱。据说三十年代的上海，檀香皂是淑女们流行的日常用品，甚至还有老广告画上穿着旗袍的美女手托檀香皂。蜂花檀香皂伴随一个时代，也象征一个时代的时尚消费。

对于蜂花而言，“缱绻檀香，香越世纪的芳华”的东方味道，不仅彰显了过去经典的檀香味道悠久传承，更是如今品牌升级围绕着中式香氛多样化，吸引消费者的内在基因。

其二，情绪价值：从香氛疗愈到国民品牌标识。

往往品牌营销中，除了带给消费者功能性价值外，情绪价值的满足也尤为重要。但情绪沟通并不需要一味地喊口号、发宣言。如果没有形式和内容上的创新，就会变得索然无味。因此要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者心理需求，通过真诚的价值观表达与消费者达成情感上的共鸣，以此完成密切的情绪沟通。

诸如“安心、疗愈”是消费者可以直接感知到蜂花檀香皂产品带来的情绪价值。

更深层来讲，近年随着文化自信、民族自豪感高涨，消费市场国潮风盛行。蜂花把「东方香氛美学」作为切入点，顺应国人“以香味标识民族身份”的消费趋势。由此催化的民族情感的高涨，也成为很多年轻用户拥抱的一个重要原因。但更重要的对于品牌的影响在于：它激活了很多人，对于蜂花这个民族品牌的记忆点。

2、解锁虚拟人物，引领年轻圈层新潮流，营造“洗护届”营销新范本

步入新元时代，品牌需探索契合Z世代的消费观念，抓住站在消费前线的年轻人。而在本次品牌焕新动作中，蜂花就精准地把握住了这个价值核心。

年轻一代生活方式深受互联网技术和媒介环境影响，对新潮事物感兴趣，消费思维也相对前卫，更加追求个性化的多元体验，因此，品牌只有创新沟通形式，塑造品牌年轻化和未来科技感，才能赢得年轻圈层的关注和青睐。

而虚拟数字人物就为品牌走近Z世代带来了新的方向。虚拟数字人基于人群定位，可以打造成符合品牌调性的形象，在参与品牌推广营销的过程，与目标用户进行互动，产生情感共鸣，也在此期间传递品牌理念，助力品牌构建用户信任。

基于这一洞察，蜂花以地道的“虚拟人”形象「阿拉ALA」，将数字科技与品牌价值进行碰撞与融合，广泛触达到乐于尝鲜的Z世代群体，同时让更多人看到品牌的年轻力。

结 语

创立至今百余年，蜂花已经走过了许多个品牌周期。纵观蜂花发展历史，可以看到无论市场趋势如何变化，蜂花始终将陪伴消费者作为品牌发展的基石，而这一核心本质上为品牌的每一次策略布局指明了方向。

未来，蜂花将如何继续传承匠心的品牌内核，注入更多新活力，让我们拭目以待。

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